Recentemente, rolou um processo seletivo aqui na agência, e nossa querida RH compartilhou com todos nós algo que percebeu entre os candidatos: eles sabiam um bocado sobre a empresa e estavam empolgados em finalmente conhecê-la. Sabe, acima daquela vontade de conquistar um emprego bacana, era mais como um cara indo finalmente puxar papo com aquela guria que ele admirou por tanto tempo dali do outro lado da sala de aula, ou aquele fã que sabe tudo sobre seu rockstar favorito e agora se vê cara a cara com ele. A maneira de interagir com o mundo mostra a personalidade daquele que se comunica e, naturalmente, temos nosso próprio jeito de ser, que vamos modificando aqui e ali com o tempo para construir algo adequado segundo nossos interesses na escalada social e aprimorar nosso constante diálogo com o mundo. Nós fazemos isso, as marcas fazem isso, então vamos falar um pouco sobre construção de personalidade de marca.
Lembro que no primeiro semestre da faculdade, uma época remota na qual eu realmente acreditava que iria aprender mais sobre comunicação na sala de aula do que nos bares das duas Marias (Rua Maria Antônia e Maria Borba, ali na Consolação), houve um trabalho que abordou conceitos de personalidade de marca. Meu grupo selecionou marcas como Nike e Apple e nós escrevemos sobre elas como se fossem pessoas, de X idade, com X gosto musical e X interesses na vida. Falamos sobre que tipo de papo essas marcas puxariam em uma conversa casual, sobre sua classe social e sobre quais outras marcas seriam amigas das marcas por nós estudadas. Uma viagem esse trabalho! Mas ele nos fez ter noção do quão trabalhoso é para uma empresa dar a cara a tapa no mercado e, para isso, são obrigadas a ter máxima qualidade em seus produtos se o objetivo for o sucesso. Mais do que isso, também se faz necessário ser amigo do cliente - e há todo tipo de amigo. Só que o amigo dificilmente vai ser marcado naquela foto da balada que você posta no Facebook.
Para exemplificar, vamos falar de duas paixões que a universidade trouxe à minha vida: comunicação e cerveja. Agora vamos focar nos produtos de alta popularidade comercial. A Heineken e a Stella Artois são cervejas similares no que diz respeito a informações técnicas e ambas são bem populares entre a galera jovem/adulta aqui no Brasil. Baladas, rock bares, pubs e botecos limpinhos de todo país costumam ter essas duas no seu cardápio de cervejas. NOSSA, MAS AS DUAS JUNTAS ASSIM? NÃO SÃO PRATICAMENTE O MESMO PRODUTO? Olha, a grosso modo, quase... cores similares, categoria de produto, mas elas têm suas diferenças principalmente no que diz respeito à personalidade de cada uma.
Veja um filme atual da Stella Artois:
Repare no requinte, na classe, nos atores na faixa dos 30 anos de idade com toda essa imagem bem sucedida e poderosa, tudo que uma boa parte da molecada de faculdade quer se tornar um dia, e tudo que a galera já resolvida na vida quer ostentar - além do pessoal um bocadinho mais velho que quer ser visto com essa cara de número um do pódio. Isso é um tipo de status, um status refinado, mais seguro. A Stella sussurra aos nossos ouvidos "Eu sou experiente e sou boa no que faço. Se você já viu quase tudo no mundo, sabe que só pode esperar o melhor de mim. Aprecie-me e sinta o suave sabor do sucesso, a medida certa que gera o equilíbrio entre sua diversão e seus desejos.” O clima é super intimista, privativo, exclusivo, é o seu momento, só seu e você compartilha se você quiser, e com quem você quiser.
Agora veja um filme da Heineken, dos tempo de agora também:
Saquem só todo esse clima jovial. Olha essa galera mais ou menos na mesma faixa etária que o casal da Stella, mas esse pessoal não é tão alinhado e preocupado com refinamento. Eles acabaram de sair de um casamento, ou algo do tipo, provavelmente não se deram bem com as damas de honra, ou sim, conseguiram alguma coisa alí e como sobrou energia, foram em busca de mais. Olha só o pulgueiro aonde esses caçadores de aventura foram! Claro, para a surpresa deles, lá havia Heineken, e a Heineken eleva o nível da diversão! A marca canta a plenos pulmões “Se você quer se divertir, venha comigo que eu vou te dar o tipo de diversão que só alguém com a minha experiência e estilo pode te dar”. Não tem como dar errado, a idade do pessoal naquele ponto de equilíbrio para agradar tanto um pouco mais para baixo quanto um pouco mais para cima, e a palavra chave é vivacidade! Aqui está tudo junto e misturado, quanto mais gente ocupando o mesmo metro quadrado, melhor!
Isso sem falar em todo o apelo sexual que eles conseguem atribuir à cerveja entrando em um copo, mas não vamos nos estender nisso, uma outra hora a gente escreve por aqui sobre a libido em alta na propaganda. Voltando ao ponto, você consegue perceber que nos dois casos não se trata de uma cerveja de churrasco de domingo. Não tem fundo de quintal no filme, não tem bermuda, a vestimenta em ambos os filmes é elegante, os personagens são parecidos entre si, claramente podem frequentar alguns lugares em comum. Em suma, eles são farinha do mesmo saco, só que vão para bolos com diferentes sabores. Enquanto a Stella intensifica a exclusividade dedicando a maior parte de seu filme com uma referência ao trabalho de um artesão habilidoso que compõe uma taça unicamente destinada a receber aquela cerveja, a Heineken ressuscita um ícone da diversão desmedida para agitar ainda mais os corações em fúria.
E não está só nos filmes, está nos lugares mais específicos onde podemos encontrar cada uma delas. Por exemplo, a Heineken está nos principais festivais de música que rolam aqui no Brasil, como o Rock In Rio e o SWU, colocando caminhões enormes com tonéis de cerveja acoplados, parecendo máquinas saídas de filme de ficção cientifica; uma torre gigantesca formada com barris de seu chopp, garrafas, latinhas e ainda por cima iluminada durante a noite, criando um ponto de referência dentro daquele mundo e dando um grandioso sinal verde para a diversão.
Enquanto que a Stella nós encontramos naquelas baladas tops que nossos amigos ricos nos levam uma ou duas vezes por ano, não mais que isso! =[ Também a encontramos em grandes eventos, cocktails; é de fato uma excelente cerveja e é discreta, não querendo alardear tanto quanto sua prima. Ela é discreta, e não pensem que por isso ela não vende ou seus números são inferiores. Ela conversa com uma certa galera, e essa galera dá atenção a ela. O ponto chave é focar no lado emocional! Um bom produto sempre vai ter concorrentes à sua altura, mas um bom amigo vai continuar sendo único à sua maneira independente de quantos amigos você tenha.
E a Heineken, aliás, vem fazendo um movimento interessante há algum tempo, já que citamos cerveja no fundo do quintal e bermudas. Ela trouxe para o Brasil todo o peso de seu patrocínio dentro do campeonato europeu de futebol, a Champions League, e assim pegando mais uma fatia do mercado jovem brasileiro, a geração Tiago Leifert de apreciadores da arte da redonda.
A Brahma é uma das cervejas que eu cresci vendo meu pai e meus tios beberem enquanto assistiam futebol nas tardes de domingo. Para mim e para muitos que eu conheço, a Brahma está para o futebol brasileiro assim como a rede Globo está para novela das oito. A Heineken, em compensação, é uma cerveja nova para a galera que anda com meu pai e meus tios e está cada vez mais empenhada em aparecer ao lado do pessoal que curte futebol também. Hoje em dia, quem curte futebol está por dentro de tudo o que rola nos principais campeonatos do mundo e esse pessoal é mais jovem, visto que nem sempre esses campeonatos tiveram uma boa cobertura aqui no Brasil, mas agora eles têm.
A Heineken, que não é boba nem nada, ao invés de apenas esfregar suas cores e filmes bem produzidos na cara do telespectador durante as partidas, traz edições comemorativas de embalagens de seu produto para que o torcedor possa acompanhar a partida com a cerveja oficial do campeonato.
A cerveja verde, assim, pega toda aquela carga jovial que o público já conhece e agrega a uma paixão nacional sem descer do patamar de cerveja premium de sua categoria. Afinal, ela patrocina o campeonato europeu de futebol, não o brasileiro, que ainda é território da Brahma. Mas, levando em conta que esse público jovem acompanha tanto um campeonato quanto o outro, dê uma olhada no tipo de ligação que nossa vermelhinha fazia com futebol...
Antes:
E agora:
Esse climão de auge do domingo deixa inconfundível, ainda é a Brahma. Mas ela está antenada no que rola por aí. Não é uma marca que vai se contentar em ficar na cabeça da geração passada e simplesmente deixar a porteira aberta para a nova ocupar seu espaço. ANDE COM O SEU PESSOAL, QUE EU ANDO COM O MEU PESSOAL!
Há diversos outros exemplos acerca dos quais poderíamos confabular aqui: a postura do Ponto Frio no Twitter, o Facebook super divertido que o Guaraná Antarctica tem (e vende para galera), enquanto o Dolly Guaraná usa e abusa de seu mascote irritante para vender para famílias. As marcas estão investindo cada vez mais em fazer amizade com seus consumidores e fazem isso muito bem. Tem conteúdo demais hoje em dia jorrando em todas as direções e, como já foi dito aqui, não é difícil encontrar um bom produto que atenda às nossas exigências e necessidades. Difícil é amarmos uma marca ao ponto de fazermos questão dela em detrimento das outras. Quando uma marca consegue construir esse tipo de empatia com seus consumidores, ela pode se sentir realizada. Trabalhando bem esse aspecto, o consumidor logo se torna amigo, logo se torna fã! E eu digo: quero ter fãs um dia, porque, como fã, eu sei o que eles são capazes de fazer por seus ídolos, sei o quanto eles recomendam aos seus amigos e o quanto sentem orgulho de carregar suas marcas aonde quer que forem como bandeiras de uma nação não reconhecida. O Corinthians começou assim, e olha só onde está hoje: República Popular do Corinthians, com patrocínio da Brahma, inclusive.
Até parece que com todo esse histórico de ligações com futebol nacional a marca ia perder essa chance, né? Mas o bacana dessa ação aí é que a Brahma entra mais como o amigo do amigo, um cara novo na turma que aparentemente é gente boa, visto que a identidade predominante é a da República Corintiana. Mas para que agradar apenas uma fatia do mercado, não é mesmo?
Poxa! 17 clubes homenageados? Precisavam ser tantos? Alguns já diriam que isso é atirar para todo lado, mas não foge de todo o contexto histórico da marca que sempre deu atenção ao futebol brasileiro como um todo!
E você que está lendo esse texto, tem alguma marca do coração? Curte a nossa forma de interagir contigo? Pois é, agora você sabe com certeza que nós nos empenhamos um bocado para sermos legais com você, assim como somos legais uns com os outros aqui dentro. Qualquer coisa comente aí, ouvir o que você tem a dizer é sempre um presente para nós, e valeu pela atenção! =]
MARCELO Rodrigues
Assistente de criação na LB Comunica
e apaixonado por games, HQs, filmes e seriados |
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