Fama, glamour, poder... Calma, não é para tanto. Mas
estar na imprensa deve fazer parte de um plano de comunicação, um projeto
estratégico para atingir os públicos desejados — e fazer isso da melhor forma,
de uma maneira qualificada. A boa divulgação na imprensa confere credibilidade,
constrói ou fortalece a imagem de uma pessoa ou empresa. Com isso, pode levar a
outros ganhos, como tornar o porta-voz referência em sua área de expertise,
proporcionar prestígio e até, indiretamente, refletir na obtenção de novos
negócios.
Iniciado o trabalho de assessoria de imprensa, com todas as
suas etapas, da imersão na cultura da empresa ou pessoa até o levantamento de
assuntos que poderão ser de interesse da mídia, da compreensão da mensagem a se
passar à redação de pautas, chega a hora do contato com o jornalista.
Em assessoria de imprensa costumamos dizer que trabalhamos
com mídia espontânea, ou seja, aquela que publica apenas quando tem interesse
pelo assunto, para diferenciar da mídia paga. Mas a palavra “espontânea”
poderia ser substituída por “provocada”, já que envolve muito suor na relação
entre o assessor e o jornalista do veículo onde se quer aparecer.
O relacionamento entre essas duas partes é de confiança,
algo construído por bons profissionais. Enquanto o assessor precisa atender seu
cliente, transformando suas mensagens em algo claro e relevante a seu
público-alvo, o jornalista busca conteúdo interessante para seu leitor. E isso
nas condições que recebe do veículo — geralmente com limitação de espaço, com
exigências sobre a qualidade da imagem/foto que acompanha e... prazo.
O assessor, representando seu cliente, tem de seguir todos
esses itens para atuar de uma forma colaborativa com a imprensa. Assim, muitas
vezes precisa pedir a ele que aumente ou diminua um artigo — ou fazer isso por
ele, quando já existe essa abertura —, deve buscar a foto até que atenda às
exigências do jornal (ou de outro meio de comunicação), o que nem sempre é algo
que se resolve rapidamente. E, talvez o mais frequente, deve intermediar para
“casar” as agendas, para que a “fonte” atenda o jornalista no momento em que
ele precisa, muitas vezes pressionado por seu editor para que nada atrase.
Obedecidas essas condições, feita a entrevista ou aceito o
artigo, chega o momento (ou longo momento) de controlar a ansiedade quanto ao
resultado de imprensa, já que, geralmente, o assessor não recebe previsão de
data para publicação.
Não é fácil a competição para aparecer na mídia. Já escrevi
textos úteis sobre imposto de renda, por exemplo, e competi em grandes portais
com notícias, vamos dizer, menos úteis. Em algumas vezes, perdi... E sofri ao
ler naquele almejado espaço algo sobre o animal de estimação passeando na praia
com uma artista ou com um texto contando como foi o ano de outra.
Por isso, cada resultado de imprensa deve ser comemorado.
Por outro lado, se depois de todo esse trabalho se perde uma oportunidade de
sair em um veículo relevante por não poder cumprir quaisquer dessas condições
do veículo, surge uma questão bastante séria de falha com o colega jornalista,
que estava contando com aquele conteúdo. Isso deve ser analisado e evitado a
todo custo, porque pode prejudicar a relação entre o assessor e o jornalista,
tão cuidada, construída com base na confiança, e que pode causar prejuízo
também a outros clientes da assessoria. Pode fechar portas que demoraram a ser
abertas.
Em resumo: aquele que atende às solicitações do jornalista,
no prazo, dentro das especificações do veículo, e faz isso da melhor forma (por
exemplo, se explica de maneira clara um assunto difícil), sai na frente. Sobe
no pódio dessa corrida diária por um lugar de destaque na mídia.
ADRIANA Gordon
Coordenadora de redação da LB Comunica,
Advogada e mãe em tempo integral
