Hoje vou falar sobre uma perspectiva diferente, ou pelo menos, não muito comum de se analisar o comportamento de uma marca. Estamos acostumados a ouvir falar sobre construção de marcas por meio do engajamento com os consumidores. Mas como fazer isso? Como fazer com que alguém se identifique com a sua marca a ponto de ter um comportamento fiel? E não estou falando só de comportamento de compra propriamente dito, falo sobre tecer bons comentários, defender, interagir em mídias sociais, acompanhar história, ter orgulho, enfim, estar in love... o tal de Share of Heart.
Obviamente que todas aquelas boas práticas estruturais defendidas pelas métricas de marketing (atendimento, qualidade, preço, prazo, blá, blé, blí...) têm de estar em dia para que isso aconteça, ou será um trabalho em vão. Isso é regra básica! Agora, o que não é nada básico é conseguir atingir o emocional do seu público e fazê-lo comprar uma boa história, fantasia, sonhos, amor.
“Ok, mas eu vendo pilhas alcalinas. Vou vender emoção, como?”. Você pode vender a experiência de dar vida a brinquedos ou a eletroeletrônicos. Imagina a emoção de uma criança ao ver seu brinquedo ganhando vida ao usar pilha X, Y, Z. A satisfação de um pai poder utilizar o controle remoto para ligar a TV e assistir o jogo de seu time, após um dia cansado de trabalho. Olha que eu entreguei o ouro, hein?!
Vamos a exemplos reais.
Nike — Já percebeu que eles vendem histórias? E os seus produtos estão em segundo plano? Pois é, o produto está sempre atrelado a uma história. Ou seja, eles vendem histórias de superação, de motivação, de conquista. E, consecutivamente, esse universo está atrelado aos seus produtos esportivos como subsídio para os usuários chegarem aos resultados almejados.
McDonalds — Bom, essa gigantesca rede de fast food foi bem mais a fundo neste quesito. Aposto que muitos dos que lerão este post nunca perceberam: o Mc não vende lanches! E você me pergunta agora se eu estou maluco. Não estou. Observe que o logotipo deles parece uma montanha-russa, o palhaço está presente, o vendedor de ingressos está rigorosamente uniformizado atrás do balcão e toda a comunicação, cores e formas têm a temática de... um circo, um parque de diversões. Isso mesmo, eles vendem alegria, eles vendem fantasia.
Ou seja, para você atingir o seu público de uma maneira mais efetiva comunique mais emoção do que razão. E é mais relevante que isso esteja implícito no DNA da empresa, mais do que na campanha de um produto único. Já somos obrigados diariamente a sermos racionais, tomar atitudes e passar por estresse. Ofereça algo prazeroso! Com certeza essa é uma boa tática para fazer com que as pessoas passem a amar a sua marca.
| PAULO Matos Jr Coordenador de criação na LB Comunica, rato de academia e baladeiro de plantão |
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