E teve início no último dia sete os Jogos Olímpicos de Inverno 2014 na cidade de Sochi, localizada na imensa Rússia. Em meio a muitas polêmicas, incluindo corrupção (isso não é novidade para os brasileiros!), uma está chamando a atenção: o preconceito declarado contra a comunidade LGBT. Com uma série de medidas legais contra os homossexuais, incluindo uma lei que pune com prisão o que se chama “propaganda gay”, o gélido país acabou no centro das atenções nos últimos meses.
Isto ocasionou inúmeros protestos ao redor do mundo, incluindo discursos inflamados de atletas, líderes de países que se recusaram a participar da tradicional cerimônia de abertura, sem citar as inúmeras publicações de ONGs de direitos humanos e afins. Mas, por que estou falando sobre isso?
Porque, além das polêmicas citadas, desta vez as marcas patrocinadoras do evento esportivo estão sendo cobradas a tomar uma atitude em relação ao assunto, incluindo a exigência por parte de alguns manifestantes de retirarem o patrocínio.
Marcas como Coca-Cola, Visa, Samsung e McDonalds viram seus nomes correlacionados à polêmica, com cobranças de posicionamento em relação à legislação russa. Ao patrocinar um evento, a empresa/marca, de forma implícita, mostra que está de acordo com os valores do patrocinado. É preciso compreender que o patrocínio é mais que um investimento monetário, é a associação de uma marca a um conjunto de ações, sejam elas esportivas, culturais ou educacionais, que refletem sua missão e visão. É a valorização do intangível da marca na consciência de seu público-alvo.
Após os atos em repúdio às marcas apoiadoras, algumas empresas decidiram se manifestar (e finalmente chegamos onde eu queria!) em prol da liberdade de cada indivíduo, independente de ser uma empresa patrocinadora ou não. Para mostrar apoio, a empresa de telecomunicações AT&T, que é patrocinadora do comitê olímpico americano, publicou um texto em seu blog (leia aqui), condenando a lei russa. "Apoiamos a igualdade LGBT globalmente e condenamos a violência, a discriminação e o assédio contra a comunidade em todos os lugares. A lei da Rússia é perigosa para os indivíduos e famílias LGBT e perigosa para uma sociedade plural."
Outra marca a se pronunciar foi a fábrica de cervejas escocesa BrewDog, que criou uma cerveja especial intitulada “Olá, meu nome é Vladimir”, em referência ao presidente russo, Vladimir Putin. E, ainda, traz em seu rótulo a frase “não é para gays”. Além do rótulo irônico, a empresa diz que suas “crenças centrais são a liberdade de expressão e uma paixão para fazer o que nós amamos".
O gigante da internet também não podia ficar de fora. O Google, já famoso por criar seus doodles (variação do logo da empresa de acordo com a data homenageada), desenvolveu para os Jogos Olímpicos de Inverno 2014 uma ilustração dos esportes praticados na competição, cada em um de uma cor, em alusão às cores do movimento LGBT, como pode ser visto abaixo:
Mas, voltando os nossos olhares para o Brasil, percebemos que não é somente fora do país que há este tipo de situação. Recentemente, nas inúmeras manifestações que foram realizadas, inclusive por conta dos altos custos da Copa do Mundo no Brasil, marcas como Coca-Cola foram hostilizadas por patrocinarem o maior evento futebolístico do planeta.
O que podemos perceber com tudo isso é justamente a mudança no comportamento do consumidor. Ele não deseja apenas adquirir um produto, mas sim viver a marca e o que ela representa. Em um mundo cada vez mais conectado, haja vista o advento das redes sociais, é impensável não analisar e pesar os impactos que uma associação da sua marca pode causar nos seus clientes. É preciso ponderar o uso indiscriminado do nome da empresa e estar sempre preparado para os potenciais riscos.
Quanto aos Jogos Olímpicos de Inverno, bom muita coisa pode acontecer até o dia 23 de fevereiro. Aguardemos!
| CAMILA Borges Redação e Assessoria de Imprensa da LB Comunica, é Pottermaníaca, aspirante a cinéfila e troca qualquer balada por um bom festival de rock |
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