Falar sobre futebol é sempre uma alegria, e quase não dá em confusão, não é mesmo? (haha) Mas rivalidades à parte, agora é hora de falar um pouquinho mais sobre estratégias de comunicação e marketing no esporte mais popular do país. Bora lá!
Não sei se vocês já perceberam, mas alguns campeonatos disputados no Brasil a fora estão com seus nomes modificados. Por exemplo, em São Paulo temos o Paulistão Chevrolet Onix (que está mais para automobilismo do que do bom e velho futebol). Assim como o Campeonato Paulista, temos muitos outros por aí com nomes de empresas, produtos, artefatos corporativos, entre outros.
Pois bem, o nome disso aí é naming rights (chique demais, sô). Basicamente consiste na compra dos direitos do nome de algum produto ou estabelecimento e, mediante o acordo, a empresa pode introduzir sua marca no título do evento, casa de shows, etc. Vamos exemplificar para facilitar: se você já foi a algum show no Credicard Hall, pode perceber que a marca Credicard está presente em grande parte do local, certo? A começar claramente pelo nome!
Daí eu me pergunto: até que ponto é sustentável utilizar a estratégia de sair estampando seu nome em eventos esportivos ou estádios de futebol? Recentemente a Allianz comprou os naming rights da nova arena do Palmeiras. Isso é, eles mudaram o nome do tradicional Palestra Itália para Allianz Parque. Eu, como um bom palmeirense, fui contrário a essa renomeação, já que o tradicional Palestra Itália é, e sempre será, histórico para os alviverdes. Contudo, para o clube pode ser algo bem rentável.
Ok, mas e para a empresa que comprou os direitos? É um negócio rentável? Caras, eu tenho grandes dúvidas com relação a isso e acredito que pouquíssima gente falaria: “Hoje eu vou no Allianz Parque ver o Verdão jogar!”. Por ser um estádio tradicional, local de muita história para os palmeirenses, acho complicado o público aderir ao nome tão fácil assim. Pode ser que outras gerações comecem a chamá-lo de Allianz Parque e o nome se espalhe por aí, mas com certeza esse é um investimento a longo prazo.
E o raciocínio é similar para os campeonatos. Dificilmente o torcedor falaria, com orgulho e aos berros, que o seu time ganhou a Copa Santander Libertadores. Provavelmente seria algo do tipo: “É campeão da Liberta, porr...”. Nessas horas, os únicos que lembram o nome dos patrocinadores e detentores dos direitos do nome são eles mesmos e alguns outros veículos de comunicação.
Sendo assim, para não ficar em cima do muro, minha opinião está dada: acredito que os naming rights são bem válidos, desde que a empresa compradora não espere retorno imediato. E é por isso mesmo que muitos desses acordos são de 20, 30 anos para mais. Além disso, mudar o nome do campeonato todo ano pode não ajudar muito na hora de fixá-lo na mente do torcedor, ainda que esta seja uma estratégia para centralizar a atenção em um determinado produto. Portanto, naming righs é very nice, mas use com moderação!
| GUILHERME Azevedo Assistente de Criação da LB Comunica, violonista de 7 cordas, sambista e palmeirense |
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