Combinando marcas ~ Lblog

Visto que em meu último post eu falei um pouco sobre estratégias de gestão de marcas, o conhecido branding, e também deixei algumas sugestões de leituras e estudos sobre o assunto, hoje eu vou falar um pouco sobre o co-branding.

Co-branding é uma estratégia baseada numa parceria de duas marcas (ou mais marcas, embora seja menos comum), como uma aliança para um único produto ou serviço que tem como objetivo a vantagem competitiva. Essa estratégia pode ser usada entre diferentes organizações ou dentro da mesma, porém entre produtos diferentes. Há subseções diferentes de co-branding, conforme R. Venkatesh, especialista e professor da Universidade de Pittsburgh, definiu em uma matéria para o PropMark, existem seis tipos existentes no mercado: Co-promoção, Component Branding, Ingredient Branding, Brand Building, Codevelopment e Colocation.

Nesse processo há, indiscutivelmente, uma contaminação de uma marca para outra. Por isso, deve-se analisar bem a marca que se pretende fazer a aliança, como também a similaridade de públicos, focos de interesse, mercado de atuação e domínio de cada negócio. Há também os cuidados que se devem tomar durante a negociação, como independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e confidencialidade. Se a parceria for bem planejada e administrada tende a trazer resultados significativos, seja ele financeiro e/ou de imagem.

Algumas das vantagens para as marcas:
• Otimização de custos, pois são partilhados entre as marcas;
• Pode permitir acessos a novos nichos de mercado;
• Acesso à carteira de clientes do aliado;
• Facilitar a percepção do consumidor;
• União de forças;
• Aumento de vendas;
• Valorização da imagem.

Algumas das vantagens para o consumidor:
• Promoções;
• Inovação e personalização de produtos;
• Maior garantia e qualidade.

Principal risco para as marcas:
• Diluição e desvalorização das marcas envolvidas.

Um exemplo bem atual que eu notei no último mês, é da Easy Taxi — aquele App que nos ajuda a chamar um taxi — que só no último mês fez parceria com duas grandes marcas, o Bradesco Seguros e a Saraiva. Com esta primeira marca “os clientes do Grupo Bradesco Seguros que utilizarem o aplicativo da Easy Taxi nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, até o fim da copa, em 13 de julho, poderão ter desconto de R$ 4 por corrida.” – diz o portal Meio e Mensagem.

Já com a Saraiva, que completou 100 anos em 2014, o App promoveu uma ação que envolve doação de livros com o projeto Bibliotaxi. Em resumo, visa transformar táxis em bibliotecas colaborativas em que o passageiro, ao entrar no carro, se depara com obras de vários gêneros e, se gostar do livro, fica à vontade para levar o livro para casa e devolver numa próxima corrida ou até mesmo doar um livro de sua estante. “São mais de 80 mil livros nos carros da rede” – revela o hotsite comemorativo da Saraiva.

Com certeza, nesses dois casos citados, quem mais adquiriu valor foi a Easy Taxi, devido às outras duas companhias já estarem consagradas no mercado. Por outro lado, tanto para o Bradesco Seguros quanto para a Saraiva (obviamente) a parceria foi importante, pois muitas vezes aquilo que uma marca quer transmitir só é possível com a ajuda de outra marca, a qual já é naturalmente associada à mensagem desejada ou tem um diferencial que ela não pode oferecer.

Um alerta para as pequenas empresas, ou pelo menos para as que não são tão conhecidas, é que o co-branding pode gerar confusão para o consumidor que não está muito familiarizado com a sua marca, assim a junção com outra também não conhecida pode fazer com que a compra seja adiada ou evitada até que o entendimento da combinação tenha sido esclarecido.

Essa prática tem se tornado cada vez mais comum no cenário atual. Sem muita argumentação sobre cada um, segue abaixo algumas imagens de casos de sucesso que utilizam (ou utilizaram) dessa estratégia em nosso dia a dia, e que podemos nem perceber que estamos sendo influenciados por mais de uma força para adquirir o produto.