Uma coisa que todo mundo já se deparou é com mudanças visuais de algum produto ou empresa que gosta. Pode ser a fachada do seu banco, o seu site de compras favorito ou até mesmo um produto na prateleira do supermercado (este com mais frequência). Cada um destes são bem diferentes uns dos outros, mas todos fazem parte de um mesmo processo, que chamamos de “Redesign”, seja de logotipo, de embalagem, de comunicação. Dependendo do que está em jogo, obrigatoriamente (ou quase) é necessário mexer em toda comunicação, mas para isso deve-se ter um bom plano estratégico ou pelo menos muito cuidado.
Vamos lá: quando uma empresa sente a necessidade e decide modernizar o logotipo dela, é muito importante que essa renovação se estenda aos outros meios de comunicação, pois quando há alteração significativa todo o restante deve “falar a mesma língua”, ou será como um Frankenstein. Imagine uma empresa, que já tenha site, decida mudar seu logotipo e simplesmente o insere na mesma posição e layout da antiga página. É como colocar rodas novas num carro velho. E, se a papelaria, arquivos digitais, brindes e produtos não acompanham o processo, a comunicação perde força e passa a ser incoerente. A renovação de marca é, em muitos casos, muito mais complexo do que desenvolver um projeto do zero. Claro que o redesign pode ser aplicado em vários níveis. Alguns são quase imperceptíveis, e não é sobre este que estou me referindo.
Não se aplica a todos os produtos, mas as embalagens tendenciam a ter uma renovação com menor periodicidade. Alguns preferem manter a tradição e manter suas embalagens fielmente iguais por anos, ou mesmo desde o lançamento, que é o caso dos palitos de dentes Gina. Outros mantêm a maior parte das características inalteradas, como, por exemplo, a esponja de aço Bombril. Em contrapartida, outros mudam numa periodicidade absurda, como os rótulos da linha para cabelos Seda. Obviamente esses produtos têm segmentos diferentes e isso demonstra que essas mudanças podem, dependendo da empresa, ser usadas ao seu favor. No setor automobilístico, podemos considerar como adequação de marca a BMW que, desde 1917 para cá, teve sutis mudanças. Por outro lado, a FIAT permanece em contínua inovação e, de 1899 até hoje, mudou mais de uma dúzia de vezes suas formas.
O lado negativo do redesign acontece quando o projeto não é bem solucionado e influencia na imagem da empresa. Isso pode gerar um não reconhecimento da marca, por exemplo a não identificação da loja virtual na qual o consumidor está acostumado a acessar, na dúvida sobre a originalidade do produto de anos na prateleira e entre outras muitas situações que consecutivamente geram quedas nas vendas. E, se não houver um plano de ação a tempo e eficiente, é aí que a empresa fecha as portas. O que era pra ser algo bacana e renovador, vira um pesadelo.
Daí você me pergunta: “Nossa, mas tem alguma vantagem nisso?” E eu te respondo: “Tem, e muitas!”. As empresas que apresentam um redesign eficaz trazem um ar de inovação e são antenada, constroem credibilidade e reforçam a identidade da marca. Muitas vezes essa mudança inclui até mesmo uma alteração na postura dos funcionários para transmitir a nova conceituação, o que agrega valor. E a consequência disso é alavancá-la no mercado.
Outra dúvida que surge é se há algum tempo estimado para que isso ocorra. Há diversas discussões sobre isso. Embora alguns defendam o tempo mínimo de 10 anos para redesign de marca, na minha opinião na maioria da vezes o mercado te pede isso, seja por uma questão de estratégia de marketing (posicionamento) e/ou falha na comunicação. Como falei há pouco, pode depender muito da segmento ou da estratégia de mercado traçada pela empresa. A Coca-Cola, por exemplo, nunca mudou. Já a Pepsi tem feito algumas mudanças inclusive com direito a um tiro no pé.
Alguns cases de sucesso a gente pode conferir abaixo:
Não simplesmente mude seu logotipo: verifique a necessidade, planeje, conceitue. O marketing existe para estruturar. Não mude sua identidade e pronto: abuse das ferramentas de comunicação para divulgar sua mudança. Campanhas de engajamento estão aí para isso, para envolver e disseminar novidades.
| PAULO Matos Jr Coordenador de criação na LB Comunica, rato de academia e baladeiro de plantão |
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